蓝鲨导读：服装企业做品牌最好的时候到来了

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

服装企业只要卖货就能赚钱的时代过去了。

6月21日，在蓝鲨杭州与爱思营Ace主办的服装主题沙龙上，知衣科技高级副总裁浩燃说道，“过去的很长时间里，新渠道不断产生，卖服装太容易了。”以至于服装企业只想着大量卖货，很少思考打造品牌这件事。

蓝鲨消费，赞1作为服装生产制造的大国，中国却缺乏世界级服装品牌。

如今，变化正在发生。当服装行业不再“躺赚”，服装人从卖货思维转向长线经营打造品牌，或许，在这个曾经是服装制造“世界工厂”的国度，新的世界级品牌正在孕育中。

近年中国服装业面临的变局远不止于此。电商平台流量红利消失，国内人工成本不断攀升，年轻人宁愿送外卖都不愿进工厂……接下来，中国服装企业将何去何从？如何降本增效？如何将新技术应用于生产实践中？本期沙龙，知衣科技高级副总裁浩燃、洪陵羊绒创始人洪陵、锦惠创始人周斌就这些话题进行了分享。

以下来自嘉宾分享内容的整理：


服装人应该向食品人学习如何做品牌

讲述人：浩燃 知衣科技高级副总裁

知衣科技成立于2018年，是一家以人工智能技术为驱动的国家高新技术企业，成立6年来，知衣科技服务了数千家服装行业客户，打造了专业的服装电商大数据SaaS工具，能够实时更新海内外电商平台、时装秀场以及社交平台的服装图片和销售数据等信息。


知衣科技高级副总裁 浩燃

我分享几个通过知衣大数据看到的服饰消费新趋势：

1、服饰消费呈现出分化式增长特征。

最近一年服装行业人一个总体感受是，增长的品牌/品类太少了。

的确， 在过去的很长时间里，服装行业赚钱太容易了。 2007-2010年，只要赶上了淘宝这个风口，去杭州四季青批发市场进货挂到淘宝上卖，大概率就能赚到钱。

接下来几年又经历移动互联网风口、短视频风口，新的渠道/平台不断降生。服饰因为具有刚需、高频、高复购的特质，很多渠道/平台都将服饰作为主要引流品类，这里面孕育着大量赚钱的机会。

正因为服饰品类过去赚钱太过容易，今天大家才会觉得赚钱变得很难。事实上，2023年，淘宝女装整体是增长的，虽然增速没有过去那么快，但还没有到不能干的地步。

服饰的细分赛道也呈现出好几个增长点。比如，冲锋衣是在增长，而且，增速最快的不是100-200元的低价格带，而是700-800元的中高价格带；功能性面料也在高速增长。

不能说服饰消费增长停滞了，而是呈现出了分化式增长的特征。

2、服饰消费领域正在不断细分。

知衣也在向产业运营进军。我们刚刚帮助一名创业者完成了280万元的天使轮融资，他不仅做户外服饰，还细分到户外徒步服饰。产品细节考究到什么程度呢？比如充分考虑裤裆开多大，才最有利于登山。

所以今后做服饰的人 一定不是把货卖出去就好了，而是要做一个好的产品。

3、对服装企业来说，今天是打造品牌最好的时候。

中国为什么至今没有世界级服装品牌？我认为，主要原因在于， 过去的很长时间里，新渠道不断降生，卖服装太容易了。 打造品牌毕竟是一种管理行为，是有成本的。如果挂上链接就能把货卖出去赚钱，谁会认真考虑品牌这件事呢？

现阶段，卖货的渠道基本稳定下来了， 国内服装行业从业者打造品牌最好的时候到来了。

什么称得上是品牌？有人认为，只有做线下才称得上品牌，线上不算；只有卖得贵才叫品牌，卖得便宜不叫品牌，这些都是错的。我认为， 品牌的本质就是契约，是产品与消费者之间的契约。 比如足力健，它的价格不贵，但产品功能清晰，产品与消费者之间建立了信任感。

为什么要打造品牌？因为 品牌可以帮助消费者提高决策效率，降低决策风险。 比如要买一件男士、休闲款、平时上班能穿的衬衫，便宜的70元，贵的1000多元，真不知道买哪件好。如果买回来不合适，不只是钱的问题，还是面子问题。这时候，消费者首先想到就是选择品牌。

如何打造品牌？我把它分成6步： 1、消费者洞察；2、定位； 3、品牌塑造；4、品牌的全触点管理；5、市场周期管理；6、品牌刷新与持久发展。

前3步解决传播什么的问题，后3步解决如何传播的问题。

消费者洞察，主要洞察消费者缺的是什么，还有哪些需求没有被满足，存在空白带； 定位，不是定自己想做什么，而是定产品在消费者心目中的位置，建立用户心智 ，比如前面提到的户外徒步服饰，定的是徒步的解决方案；品牌塑造，是从品牌中提炼出东西的过程；品牌的全触点管理，包括产品体验、内容等每一个触点。

处在不同的市场周期，品牌传播的内容是不一样的。 刚进入市场的时候，需要千斤拨四两，后面才能四两拨千斤。如何千斤拨四两？就是要找到一批种子用户，通过与他们高频接触，先把品牌在种子用户群体中打透。

品牌要持久发展，一定要不断地刷新。

消费者心智容量是有限的，如果你的品牌不能占据消费者心智，就会有其他品牌占据。 所谓品牌老化，就是品牌只剩下了产品本身，与用户之间互动越来越少，距离用户越来越远，在用户心智中的份额越来越低。 近几年有很多世界知名奢侈品品牌与新茶饮品牌搞联名，我认为从某种角度看，是奢侈品品牌借此向中国消费者传递品牌年轻化的心智，刷新消费者对品牌的认知。

服装行业的人真应该向食品、美妆等行业的人学习，关于如何做好产品，如何打造品牌。上世纪90年代服装行业发展起来至今，很长时间内，服装行业都是供给稀缺的，生意很好做。在消费决策方面，服装的购买决策也更加随性，很多女性消费者，只要看到款式好看就会购买。相比之下，食品、美妆的购买决策会更加依赖品牌。

最近几年服装行业开始卷起来了。越是卷的时候，企业越是要对消费者负责，所以说，服装企业做品牌最好的时候到来了。


不要以个体力量对抗平台

讲述人：洪陵 洪陵 羊绒创始人

2009年，我进入羊绒行业，卖过羊绒纱线，开过羊绒店铺，办过工厂，因为羊绒销售的季节性很强，我的工厂做着做着就倒闭了。2018年，我重新回到羊绒行业，是从离消费者最近的品牌这一端开始干。


洪陵羊绒创始人 洪陵

2018-2022年，我只卖纯羊绒，曾经有一批羊绒袜，因为羊绒含量达不到标准，最后全部下架，为此我还积压了50万元的库存。

很幸运的是，我们抓住了抖音电商的红利期，很快做到了抖音电商羊绒衫品类第一，2022年GMV做到了15亿元。但是巅峰过后，我们发现，抖音上卖不动了，愿意购买的都是老客户。

比如我们在夏季推出了羊绒背心。夏天穿羊绒，这在很多人看来简直不可思议。其实精纺羊绒是适合夏天穿的，但是 做市场教育的事，对创业公司来说投入太大了。

我心有不甘，用了一年的时间对抗抖音平台算法的改变和流量红利消失，最终，我“妥协”了。 现在的洪陵羊绒，是以“羊绒、羊绒+”为核心，以现代、舒适、精致为产品关键词，不再死磕纯羊绒。

在材质方面，我们会选择“羊绒+桑蚕丝”等各种材质的组合，可以丰富品类，推出更多款式，解决一年四季穿搭。服装毕竟属于时尚，如果全身上下穿的都是羊绒，也不一定符合审美。

过去我们一切以抖音为中心，显而易见的是，抖音流量红利正在消失，另外，在抖音卖货定价不可能很高，如果定价过高，平台不会给你太多流量。所以现在，我们 一切以私域为中心 。很多新款，我们在抖音直播间进行讲解，但需要在私域进行成交。

在获客方面， 我们不要泛流量和被低价吸引而来的流量，只要精准流量 ，所以会在价格上设置门槛。

当年我们在抖音引流，把价格打得很低，后来我们发现，低价进来的客户加入私域后，复购行为很少，全年消费很低。299元引流过来的客户，全年消费大约在500元，499元引流过来的客户，全年消费可以达到2000元。

我们经营的是利润，不是销售额，更不是GMV ，所以我们现在大约是3倍倍率的定价。直播电商最火的时候，GMV这个词不知道害了多少人。每月大几千万流水，但几乎没有利润，我认为这样的增长是没有意义的。

总结一下，作为市场的一名参与者，你一定要承认流量周期， 当市场发生变化的时候，当平台势能减弱的时候，你要与自己和解，不要以个体力量对抗平台。

不要幻想平台持续给你推流，也不要幻想平台会因为你而改变规则，就算你曾经是平台细分类目的头部。当市场与平台发生了变化，你必须重新寻找新的方向，否则就只有死路一条。


3D虚拟技术重塑服装生产

讲述人：周斌 锦惠创始人

我是一名外贸“老兵”，有30多年的服装从业经验。2002年，我创办了锦惠。


锦惠创始人 周斌

锦惠没有任何自己的服装品牌，也不做任何内销，主要是为欧美服装连锁品牌代工生产服装，客户包括快时尚品牌ZARA、国际知名服装集团BESTSELLER等。

因为从事服装生产制造，锦惠对劳动力成本非常敏感，就像候鸟一样，逐劳动力价值洼地而居，工厂已经搬迁了4-5轮。

如今锦惠70%的产能都搬到了国外——9年前，我们在柬埔寨设厂，目前在柬埔寨有2家工厂；5年前，我们在孟加拉设厂，目前在孟加拉有2家工厂；2年前，我们在非洲的工厂也正式投产。

一件衣服，大约60%的成本来自原材料，剩余部分主要来自人工。国内服装原材料成本是全球最便宜的，但人工成本不是全球最便宜。我给大家分享一个可能在你认知范围之外的世界： 在柬埔寨，工人月薪为250美金，孟加拉为150美金，非洲大约是60美金。

所以目前锦惠在国内的工厂只接价值高的碎单，规模化生产的大单全部由海外工厂承接。锦惠位于杭州的总部已经完成了去中心化，生产中心、销售中心全部外迁，海外生产好的服装也不会再回到国内，而是直接发往客户所在地。

在降本增效成为服装行业主旋律的今天，作为一家外贸企业，就是要在全球范围内优化资源配置，很多年前，锦惠已经在做这件事。

在生产模式方面，锦惠不做小单快反。

锦惠的工厂，一条生产线员工密度比国内其他工厂大得多，国内其他工厂大约是25人，一个人干好几道工序，我们的工厂可以达到120人，分工高度细化。小单快反与规模化量产，这两种模式对工厂配置、生产组织结构的要求完全不一样，对锦惠来说，规模化生产、高度专业化分工才成本最优，并且能保障产品质量的稳定。

对服装制造企业来说，除了将工厂外迁，降本还有另一条路，就是采用新技术。

工厂如果百分百采用数字化，将研发生产制造的全部节点都连网，投入是巨大的，对很多工厂来说不现实。不过， 在服装的研发设计环节，采用3D虚拟技术，服装打样的周期将被大幅压缩。

一件ZARA服装从设计灵感到服装出现在ZARA门店的时间周期，平均是65天。其中从0打样确定款式的时间需要15天，这还不包括采购备齐原材料的时间。

15天内完成设计打样并确定样衣款式，需要生产制造商对品牌有足够深刻的理解，能吃透品牌想要什么，根本没有机会犯错重来。也只有具备这样的制造能力，才有机会进入ZARA供应链。

因此， 6年前，锦惠全面启动了3D数字化转型，通过引入凌迪科技的3D设计软件和协同平台，实现从面料到成衣的全链路3D数字化。数字化交付的样衣，在视觉上和实体衣服是一模一样的。

在使用3D虚拟技术打样后，对锦惠来说，省去了与海外客户沟通过程中频繁地来回寄送样衣的环节，沟通效率成倍提升，原本至少需要2周的打样与确定样衣时间，可以压缩至8小时。

现在锦惠的工厂都有两个板房，分别是实物板房与3D板房，交替使用。如果是时间紧急的订单，就会在3D板房进行3D虚拟化设计。


沙龙合影