度假酒店的痛：中产消失了。


领域 | 酒店业

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我有一个老朋友A总，他特别有意思，在昆明连投了数家酒店，有300元左右/晚的经济型酒店，也有500元左右/晚的中端酒店，还有1200元左右/晚的一家精品度假酒店。

A总的酒店单体、连锁应有尽有，又身处云南这个长线旅游目的地的省会城市，是个特别有意思的参考样本。

有一天大家闲聊，出于好奇，我就随口问了问：今年这种市场环境，你到底哪家酒店生意最差？

A总让我猜，我先说是那家中端酒店，他摇摇头让我再猜，我想他那家经济型酒店已经颇为老旧了，就搬了出来，结果又错。

他苦笑一声，兄弟，其实是那家精品度假酒店——完全没人啊。


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“今年很诡异，按说咱这个酒店距离滇池不远，但到现在还没怎么收上暑期客人，往年这个时候少说也得七八成入住率了。”

“周边同档次的酒店都在直播做特价，拼命卷价格，我要不要也先降为敬？”

这段时间，我和不少酒店同业交流发现，无论是云南，还是江浙沪，今年国内的高星度假酒店都在面临入住率不高的窘境，哪怕城市来了不少客人，但大多和自己酒店没啥关系。

一位在大理运营小型奢华酒店的朋友B总和我小窗私聊时称，据她肉眼观察，今年的大理都是“低质量游客”。

怎么理解？

B总说这个简单，就是你从机场、火车站、古城一眼就能看出根本不是自己酒店客源群体，这些客人填满了大理的经济型酒店市场，但是 就连以前努努力、垫垫脚尖也能订个一两晚的中产，抑或所谓的新中产人群今年好像都消失了。

由此，形成了一个怪现象：快到暑期了，今年国内酒店市场的主旋律竟然是“降价”。

去哪儿大数据显示，今年端午，酒店平均价格较去年有明显下降，尤其是高星酒店和经济型酒店均价降幅最为明显，达到两成左右。

同时，去哪儿大数据研究院分析称，高星酒店则在“保入住率”上有较大压力，在比较“淡”的端午假期，涨价动力不足，部分城市五星级酒店在端午期间报价也仅每晚400多元。

去年火爆的出行盛景一度让休闲度假市场的高星酒店奇货可居，短短一年，市场却发生了天翻地覆的变化。

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要想理解当下国内的酒旅出行市场，要看宏观，今年伊始，国内的旅游消费呈现两极分化。

一些憋了三四年的家庭游客热衷出境撒币，银根紧缩的家庭则青睐短平快的周边游与“高性价比”目的地。


马尔代夫coco bodu hithi酒店/旅界实拍

而相对应的，旅游消费居中的国内度假酒店客人变得稀缺，因为消费人群都被前两者分走了。

事实上，国内经济的分化、消费的分级，几乎会影响到这个社会上的所有人，同样也会把诸多国内度假酒店推到一个巨大的变化上。

我们不妨认真拆分上述两个切面：

一方面，在北上广深，成家立业、有房有车的中年人，工作体面、消费力强，被称为城市的“中产阶级”。

同时，他们要守护的也更多。中年人上有老、下有小，背负车贷房贷，这都考验着他们的现金流。

在重重压力捆绑之下，他们不敢轻言入住以往一两千元一晚的酒店。

央行上周公布的数据显示，今年前五个月，中国住户存款激增人民币7.13万亿元，数字相当惊人；住户存款余额更是大约为人民币150万亿元，八年来增长了超一倍。

另据世界银行的数据，中国家庭消费仅占GDP的38%左右，近年来相对保持稳定，相比之下美国则占68%左右。

不难看出，国内中产消费减少了，存款增加了。

社会的中间阶层对于酒店业的贡献不言而喻，消失的中产消费对于很多国内度假酒店却是猝不及防的。

这和日本1984—2019年旅行趋势相似。当时的日本，距离近、时间短、价格低的短途游不断替代长线出行，并呈现家庭化、小型化的特点。

另一方面，据国家移民管理局网站，今年“五一”假期内地居民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%，应该说出境游还是持续增长的。

相对应的，国内的高星酒店受新一轮市场周期影响，遭遇了严重的冲击。

毕竟大差不差的费用能去普吉、苏梅，谁会选三亚呢？江浙沪周边高达数千元的酒店也比不上春秋航空“绿皮火车”一趟趟把上海游客拉向济州岛。


三亚石梅湾艾美酒店/旅界实拍

显而易见的是，以往国内高星度假酒店的主流消费群体中产们都在持币观望抑或将差不多的出行预算花在了国外。

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老子说，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”中产消失并不可怕，可怕的是酒店人没有准备。

下半年，国内还将迎来广州美憬阁、青岛美高梅、昆明君悦、重庆康莱德等一大批奢华酒店开业。

下半年，中国高星酒店市场没有最卷，只有更卷。

在整体经济欣欣向荣的时候，只要酒店的经营不至于一塌糊涂，大多数度假酒店都能活得比较滋润，区别无非是赚多赚少。

而一旦经济形势变得没有那么好，情况就会大不一样。此时的市场会化身为一台“筛选器”，会筛掉那些经营能力较差、产品没有竞争力的酒店；而留下来的，则可能会获得更大的成功。


昆岛六善酒店/旅界实拍

万物皆可平替的时代，我该怎么办？跟着卷价格？太苦。继续做品牌？也太累。

酒店，尤其是高星酒店可能要去发展一些客房以外的非主营业务，或者将原有酒店产品重新排列组合了。

今年以来，我发现一个很有趣的现象，会经营的高星度假酒店都很会“蹭热点”。

朋友B总就是很好的例子，今年以来B总酒店客房入住率确实受到一些影响，但她的酒店三四晚亲子研学课程依然卖得很好，最近还在看能否像海外奢华酒店一样打造一个酒店外，短距离可达的客人用餐抑或休憩空间。

哪怕酒店的常规客群开始削减，如果有一些其他的渠道现金流不断涌进，至少能保证酒店的“身体机能”。

供需两端的天平发生变化时，某种程度上也在考验高星酒店能否给银根紧缩的客户提供更高的情绪价值。

说白了，你的价格已经很高了，如果只是寻常的入住退房已经很难给挑剔的客人带来新鲜感，那些咬牙花了钱的客人想要的只是一些不同以往的入住经历。

这就不难理解为何有些酒店经受住了市场的考验，变得越来越好，而有些酒店则逐渐没落甚至消失，决定命运的永远是酒店人自己。

今日话题：你如何看待今年国内高星度假酒店遇到的市场挑战 ？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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