经济观察网 记者 刘晓林 汽车经销商领域的又一次变局正在来临。6月18日，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车品牌宣布面向全社会启动首批渠道招商，招募经销商加盟。作为国内销量最大的新能源车企，比亚迪此举被解读为随着新能源汽车销量规模扩大，全面直营的模式难以为继，经销商授权模式正在回归。

“经过慎重考虑，我们正式启动了招商计划，将逐步进入到‘直营+经销商伙伴’的渠道模式”。6月19日晚，方程豹事业部总经理熊甜波在微博上发文，对渠道开放进行了回应。腾势销售事业部总经理赵长江同样在微博发文，解释了为什么决定引入经销商伙伴模式，称随着腾势销量规模的快速扩大，为了保证高质量的服务，渠道转型势在必行。

比亚迪并非第一个宣布放开渠道的新能源车企，但其作为领军者的地位让这次决定有了风向标意义。目前，越来越多的新能源车企开始选择招募经销商共建销售网络。在新能源汽车进入市场十年后，由整车企业自己投资并经营的销售模式再次迎来改变。

释放直营压力

招募信息显示，腾势和方程豹的思路一致，都表示为了更好、更快的服务用户，将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系。不同的是，腾势的目标是在全球推行该渠道模式，方程豹公布的渠道招商范围则涉及全国22个省份、四个直辖市和五个自治区，共分成四个大区，并留下了四个大区的渠道开发负责人电话。

在经销商的选择上，腾势强调经销商需要具有丰富的品牌经营能力和高端品牌意识，建店场地需要位于当地第一、第二汽车商圈，且具有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。

赵长江表示，腾势汽车在进行品牌焕新后，短短两年时间累计用户数量已突破20万，已经进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段。立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。

熊甜波在微博中表示，方程豹从首批门店开业到现在，已经走过了近8个月。“这段时间，我们在全国各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程。”她表示，虽然在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。她认为，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

腾势是由比亚迪和奔驰母公司戴姆勒合资合作推出的豪华电动车品牌，戴姆勒减持股份至10%，比亚迪股比增至90%，腾势业务由比亚迪全面接手。随后，新腾势以一款电动车MPV车型腾势D9车型迅速进入该细分市场前列。2023年，腾势全年销量突破12万辆，单车均价超越BBA（奔驰宝马奥迪）。2024年，腾势计划推出3款新车。方程豹则是比亚迪旗下主打专业个性化的新品牌，2023年8月推出，入市尚不足一年，目前在售一款车型，但规划中的车型还有三款，将陆续上市。

两大品牌的新产品规划带来了销量快速上升的预期，而为销量提高所带来的渠道压力提前做准备，是比亚迪放开两大品牌渠道的主要原因。自营模式对企业而言投入巨大，牵涉资金、人力和管理成本高昂，且随着新能源汽车的销量实现规模化，厂家在销售和服务端的迅速响应能力，将面临巨大挑战。

比亚迪2023年已实现300万辆的年销量规模，是国内最大的新能源汽车企业，目前旗下有四大品牌，分别是比亚迪、腾势、方程豹、仰望，其中比亚迪品牌旗下的王朝和海洋两个营销网络已经采用直营与经销商混合模式，随着腾势和和方程豹启动经销商招募，只有定位超豪华品牌的仰望还在坚持全部自建直营的渠道模式。

“双轨”模式成新趋势

在新造车品牌阵营中，回归经销商模式已成为不少品牌的选择。在腾势和方程豹之前，已有多个品牌启动渠道加盟的招聘，包括长安旗下高端新能源汽车品牌阿维塔、小鹏汽车、吉利旗下高端电动车品牌极氪等。蔚来和理想目前仍坚持直营模式，但蔚来已经和一些经销商开展了业务上的合作。理想由于已经实现盈利，在资金上的压力小于大部分同行，目前仍能支撑直营体系。

这些新造车品牌在招募经销商时，普遍对经销商的资质设置了要求，倾向于选择资金实力雄厚、有多年大品牌销售经验的头部经销商集团。事实上，随着直营模式的推行和新能源汽车市场份额不断增加，汽车经销商领域已经经历了多次洗牌，资金链不够坚韧的经销商已经纷纷倒下，仍坚持的多为实力较强的头部经销商集团。其中，一些主营豪华车品牌的经销商集团已在持续转型，寻找与新能源汽车品牌合作的机会。因此，对于经营状况持续恶化的汽车经销商领域而言，车企开始放开渠道，回归合作模式，无异于久旱逢甘雨。

新能源汽车的兴起，不仅仅是对制造业的一次冲击，对商业领域同样带来颠覆性改变。效仿特斯拉的直营模式，新能源汽车品牌以抛弃旧有经销商模式的姿态入市。一口价、厂家用户直接对话成为直营模式的最大卖点。此模式最大优势是简单透明，对用户和厂商来说，可以规避作为中间环节的经销商对价格进行操控，以及对服务的打折。

不过，对传统车企来说，渠道领域的变革并不顺利，以拥有最庞大经销商资源的一汽-大众为例，在对大众电动车品牌ID.的经营上，最早采用了厂商合作模式——代理制，即厂家将车交给经销商，经销商按照厂家的定价售卖，按照一定的比例提取佣金，经销商不负责库存。这是兼顾新旧模式的折衷式创新，但效果不佳，沟通和销售效率未达到预期。随后一汽-大众增加了ID.HUB城市展厅作为辅助。几经调整后，目前代理制被认为已经名存实亡。

值得注意的是，腾势在招募计划中也提到了价格统一。赵长江强调，在经销商模式下，采用全国建议零售价，价格体系放心透明。这意味着，腾势的经销商加盟模式，与ID.的代理模式或有部分相同之处。

在不改变直营模式前提下，控制直营门店的新增规模，同时积极招募经销商来合作扩大渠道覆盖范围，这种“双轨制”正在成为新造车品牌加快销售网络建设的共同思路。不过，在价格战经久不衰，卖车难挣钱的当下，经销商集团的信心和品牌方开出的合作条件，都将决定新渠道模式能否顺利推广。

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刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
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