千亿防晒衣市场，硬控打工人。

文 | 弋 曈

编 | 陈梅希

钓鱼这项户外运动的圈子，一直流传着一句话“十个钓友九个黑”，钓友们纷纷坚信，只有经历过阳光的洗礼，才能算得上是一个合格的“钓鱼人”。

不仅如此，钓鱼圈以“貌”取人者甚多，钓鱼人常常“以肤色论钓技”，他们凑在一起，或是撸起袖子展示着胳膊上的袖子印，或是较量着自己的肤色对应着几级钓手。


但最近两年，随着防晒的讨论度越来越高，防晒的风也吹向了钓鱼佬。

小红书上，关于钓鱼这项运动的笔记有8万篇，单“钓鱼防晒”的笔记就高达3万篇。钓鱼佬们开始拿出写论文的态度研究不同品牌的参数，从头部品牌蕉下，到运动品牌迪卡侬，小众品牌coolibar等等。防晒产品已经成为钓鱼装备中不可忽视的一环。

钓鱼爱好者世超告诉 刺猬公社（ID:ciweigongshe） ：“不防晒不行啦，头几年不当回事，后来胳膊晒伤、额头晒伤，天稍一热就发痒，现在本人只约夜钓。”

世超的钓友也表示，以前防晒只靠钓伞，夏季钓鱼就躲进茂密的竹林里，保证钓位向南即可。但现在炎炎夏日，酷暑难耐，热浪一阵接着一阵，此时打伞已经不顶用了，最好是全身防晒武装。

晒伤对皮肤的伤害是不可逆的，防晒不只是防晒黑，更是防止晒伤。意识到这一点后，许多曾经受“智商税”论调影响、对“蕉下们”嗤之以鼻的消费者，对穿防晒衣的态度也完成了“质疑、理解、成为”的180度大转弯。

越来越多的男性收起了“防晒羞耻”，开始认真对待防晒这件小事。


防晒羞耻，被男性抛弃

两年前，虎扑社区曾有一门热帖——“男性打伞为何会被嘲笑？”

彼时，“防晒”是属于女生的“特权”，并与精致生活划上等号，而晒黑皮肤则被认为是男性阳刚之美的真实写照。

2 013年，蕉下推出第一款明星单品小黑伞时，也曾被认为是“女性品牌”。无论太阳如何毒辣，男生们羞于光明正大地采取防晒措施，非单身者蹭女朋友的伞，单身者只好直面阳光而行。

兰因曾送给男朋友一把“防羞耻”的遮阳伞，上面赫然写着四个大字“不热就行”。尼克也认为，过去，男生打伞首先要过“心理关”，防晒似乎成为了一种“需要刻意解释”的生活方式。


商品参考图丨图源网络

而今，抖音、小红书等社交媒体上，越来越多男性主动捡起防晒自由，反抗性别刻板印象带来的长期规训。

工作日晚间在北京某地标性商场走进蕉下的门店，店内选购各种防晒服配的消费者里，近半数都是男性。

卸下防晒羞耻后，防晒工作之繁琐又成为横跨在男士防晒面前的第二座大山。

毕业之后，尼克来到广州工作，他发现广州人对于防晒有着一种近乎于自然的松弛感，大街上撑伞而过的男士不在少数。

尼克本是吉林长春人，一开始他并没有防晒的习惯，但入夏以来，广州的夏天特别长、特别难捱，防晒似乎变得越来越紧迫——走在马路上只需10分钟裸露的皮肤就会被晒得通红。

尽管如此，尼克仍固执地认为“打伞、擦防晒霜这些事非常麻烦，反正通勤时间不长，忍忍也就过去了。”

蕉下敏锐地洞察到消费者对"一站式防晒"的需求和产品供给之间的错位， 改良了欧美的专业户外产品皮肤风衣，推出更符合国人需求的防晒衣，为大众的日晒防护需求提供了新的选项。


2024年以来，文旅赛道不断升温，而防晒经济恰恰是由文旅热延伸出的相关产业。 旅游大盘崛起，也为防晒消费带来了显著的市场增量。

据中国经济网，“五一”假期，北京市户外防晒衣在京东的成交额在环比增长2倍以上，防晒裤、防晒袖套等产品成交额环比也都翻倍增长。

今年6月，端午节前夕，尼克“听劝”地购入了他平生第一件防晒衣。放假之后，尼克与朋友相约去海边音乐节“蹦迪”，起程之前，看到没有准备任何防晒措施的尼克，朋友苦口婆心劝道：“在音乐节必备清单中，防晒衣排名第一，你可以没有充气沙发，但绝不能没有防晒衣。”

来到音乐节现场，尼克深深懂得了朋友的良苦用心。音乐节往往选址在海边、郊区等大片无遮挡空地之中，太阳下暴晒几小时，紫外线强烈程度不亚于一场军训。

此外，音乐节人员密集，想要在这种逼仄的环境中，快乐“蹦迪”且不影响其他人，基本完全可以放弃打伞这种行为。

不只是尼克，很多年轻人的第一件防晒衣都是在户外出行前甚至是旅途中选购的。

蕉下甚至在三亚、深圳等城市的多个景区都设置了无人售货柜，小红书上有网友形容，在下午三四点的太原钟楼景区遇到蕉下的无人售货柜，“就像鱼儿找到了水”。


今年五一，彭博与女朋友一起前往青海旅游，此前，彭博一直坚信任何衣服都有防晒效果，于是携带一件棉质衬衫作为防晒衣出门。

结果，棉质衬衫不仅在早晚起不到防风的作用，在正午也达不到透气、速干的效果，甚至衬衫的翻领无法防晒至脖颈，直到青海的紫外线将彭博的脖子晒伤，他不得已买了第一件防晒衣，交了一笔曾经认为的“智商税”。

彭博感慨道：“西北旅游，平等地逼疯每一个不懂防晒的人。”

事实上，日常衣物确实可以阻隔一部分的紫外线，但能否达到国标要求的“UPF（紫外线防护系数）大于40，且U-VA（长波紫外线）透过率小于5%”的防晒性能，难以衡量。

此后，尼克和彭博便成为了防晒衣的“忠实信徒”，不仅旅游穿、骑行穿，甚至出门遛狗也要穿上防晒衣。对此，尼克的评价是“穿防晒衣比打伞轻便多了，而且冰冰凉凉很舒服，穿了才懂。”


其实，在“后浪研究所”2024年春天的调研中，已经有超过七成的男性购买过防晒衣。而更早关注防晒的钓鱼爱好者们，早就研究透了防晒衣的各项功能参数，并在知乎、虎扑上给男性同胞们分析如何科学选购防晒衣——先看UPF值和面料，再看克重和透气性。

今年蕉下发布了防晒衣六维标准之后，ohsunny等品牌也开始公布凉感系数、透气指数的检测报告。 随着头部品牌带动品类参数透明化，越来越多的男性认识到了防晒品类的实际功能，防晒羞耻也逐渐成为了过去式。


防晒衣的秘密，藏在穿着体验里

想要真正“懂防晒”是一件试错成本相当高的功课，尤其是对于家庭防晒而言。

文婷是一位90后新手妈妈，她告诉刺猬公社：“夏天出门遛娃最头疼的就是防晒，但小孩子皮肤敏感，防晒霜容易致敏。”此前通过新闻报道，文婷了解到，防晒喷雾不能对脸喷，有毒有害物质进入肺部之后，有可能导致白肺，于是在选择防晒产品时，她更加谨慎小心，也更为头痛。

文婷的儿子今年四岁，他从来不会老老实实地穿戴好防晒衣，出汗后感觉不舒服就随手摘下，为此文婷尝试过多款儿童防晒衣，但孩子都不爱穿。

了解情况后，文婷发现，小孩子的皮肤比成年人更娇嫩，对面料不适感的反应也更强烈，再加上儿童多动出汗，面料如果不够柔软，出汗后频繁摩擦就会伤害到小朋友的皮肤。

业内人士告诉刺猬公社，整体上，户外服饰在童装领域本就是非常小众的赛道，品牌认为户外是成年人的活动，对家庭出行的普及率并没有那么高。在设计上，很多产品并没有经过深度打磨就推出，因为做儿童防晒防护都是户外品牌“顺带手”的生意。

市场空白、产品缺位让儿童防晒的需求更紧迫、痛点更明显，不只是国内如此，国外更甚。一位硅谷宝妈每年回国都要给孩子买蕉下的防晒衣，属于归国必带品。

她表示，国内品牌在设计上的敏感度更高。比如，蕉下有一款无缝的运动防晒衣，这样就会最大程度减少摩擦带给皮肤的不适感。不仅如此，蕉下还将儿童防晒衣设计成好穿脱的小斗篷披肩版型，这样也减少了孩子对于夏季多穿一件衣服的心理负担。


多位受访者向刺猬公社提到， 面料与科技每个品牌都能讲出“天花乱坠”的故事，但服装的设计只有上身试过才知道。

刺猬公社在走访蕉下门店时发现，好的儿童防晒衣的确有很多“看不见”的细节。

比如，成人防晒衣的拉链是直的，儿童则需要斜开拉链，这是为了避免孩子伤到下巴或者嘴唇；成人防晒衣的帽子帽檐更大，儿童则更紧更小巧，这是为了避免帽子遮挡视线。甚至儿童防晒衣帽子上还特意做了反光条，更容易让家长在户外环境中识别孩子方位等。


这些儿童特化的设计，均出自蕉下的设计师之手。没有亲自带娃有过户外体验的设计师很难体会，这些细节的加持有多么重要。

因此，品牌的价值根基还在于对这个领域有多深的体验、对客户群体有多少诚意与了解。极致的穿着体验往往是用一步步的切身实践来沉淀与丈量，坚持走下去，是否成为顶级，时间自会有答案。

不仅儿童防晒，蕉下对用户需求的理解、对防晒痛点的洞察也都来自于设计师们历经实践且不断打磨。

从第一件防晒衣开始，蕉下经历了三次大迭代，无数次升级改版——为男性做更透气、更具凉感的防晒衣，为儿童安全地探索户外提供产品保障，为有暴晒环境出行需求和高强度运动习惯的人开发新的产品线。

对细分需求的洞察和把握，也让蕉下从女性扩展到男性和全年龄段的消费者，建立了包含口罩、墨镜、遮阳帽、防晒裤在内的全人群防晒服配的产品矩阵。


防晒衣们越卷，消费者越难选

防晒衣面世之初，背负了不少关于“智商税”的误解与偏见，时至今日，防晒衣已然从特定人群的功能性产品走向日常化、大众化、全人群的必需品。

防晒衣市场正在以稳健之姿逐年增长，据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，2026年防晒衣市场规模可达554亿，防晒服配的市场规模可达958亿。

无论是更关注功能参数的男性，还是需要实用避雷指南的宝妈宝爸，面对各家产品层出不穷的防晒衣市场，都需要一套实用的选购指南来判断“怎样才算一件好的防晒衣”。

不同性别、不同年龄、不同人群对于防晒衣的设计各有所爱，对于具体的功能需求复杂多元，比如部分男性更关注凉感，户外工作者更关注防晒力和透气性的平衡，防晒衣行业也亟待需要一个全面均衡、普适性的标准。


刺猬公社了解到，在选购防晒衣时，多位受访者曾表述“并不知道几十元防晒衣与几百元的差别在哪，高下为何”。

而线上购买时假冒伪劣的防晒衣比比皆是，彭博告诉刺猬公社：“有些店铺将‘蕉下’写作‘焦下’宣称为同源同厂，甚至还有‘蕉下蕉’这样的文字游戏。”

近两年，高增长潜力的防晒衣赛道多了不少入局者，无论是厂货白牌还是跨界品牌，都想在防晒赛道分得一杯羹。只可惜由此引来的不只是内卷升级，而是一种“乱卷”。

有产品“卷”极端数值，将防晒指数狂飙至2000+（但事实上，upf2000+比50+多阻隔的紫外线不到2%）；有产品“卷”凉感透气，但核心功能并没有检测报告；还有在面料中加入玻尿酸等成分，花活不断，乱象迭出。

消费者也一度因为不清楚标准、不知道需要衡量哪些维度，在购买时被各种繁杂的概念迷惑，陷入无限的防晒焦虑之中。

今年四月，一位00后大学生买到劣质品防晒衣致使全身长满红疹，医生诊断为严重皮肤问题，社交媒体上这则话题引发全网热议。

至此，消费者才发现很多产品所谓的宣传功效并没有经过有效验证，市面上公布具体标准与检测报告的防晒衣品牌并没有多少，只具备防晒功能而不透气的防晒衣也不是一件好的防晒衣。

洞察到市场的乱象以及消费者需要普适性选购指南的诉求，蕉下公布了防晒衣的六维标准，分别是紫外线阻隔率、凉感系数、耐洗度、透气率、UPF数值以及克重，为全年龄段的消费者挑选适合自己的防晒衣提供参考指南。


从电商平台的购买评论和社交平台的种草笔记看，越来越多消费者也开始把耐洗度、透气性、凉感系数纳入防晒衣的考量维度。“多功能外套”成了更多消费者对防晒衣的定位。

当越来越多的消费者“会防晒” “懂防晒”之后，潮水退去，供应端的浑水摸鱼者也将面临淘汰。有了标准引领的防晒衣赛道，未来会走得更扎实、更健康。

放在更大的视角来看，公布标准不仅可以引领消费者如何选购，更是一种引领行业的态度，这不只是单一的品牌行为， 更是对市场上有品类、无品牌的防晒产品定义了新的标准，是一场对产品的全面升级之战。

一旦有了标准且被消费者所接受，未来市场上更多品牌也会跟进蕉下制定的标准，在这个层面上，蕉下无疑是市场教育的先行者。 有了标准引领、功能参数更透明化的防晒衣品类，未来或许能成为“春夏羽绒服”一样全人群消费者人手一件的存在。

标准的建立也意味着防晒衣市场的草莽时代结束了，品质实用主义者才能创造出更长久的品牌生命周期。

很明显，率先制定游戏规则的玩家，就如同在旷野中走出一条“无人之路”，决定了故事发展的最终走向，也站在了聚光灯下的舞台中央。

（文中受访者均为化名）


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