▲资料图：6月18日，在某地一货运仓库内，工作人员正按照订单配送货品。图/新华社

2024年的“618”电商购物狂欢已接近尾声。但与往昔的火爆场面相比，今年的“618”，商家方面也传出了一些不同的声音。

据多位中小商家向新京报记者反映，和往年的“618”相比，店铺的销售额在大促期间并没有明显上升。部分商家更是表示，被困在了电商平台“618”的规则里：大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售。

而活跃在各大电商平台的“羊毛党”，也在“618”期间利用平台促销规则、漏洞或其他机制大肆“薅羊毛”，令商家苦不堪言。种种现象的出现，在舆论场上引发了广泛争议，不少人发问：中小商家的利益究竟该如何保障？

老话题里的新现象

“618”大促任务繁重，因为要配合各大平台的种种活动，还要让利大出血，商家对618的吐槽年年都有，并不新鲜。

然而，往年“618”累归累，最终还是颇有赚头，结局一般是皆大欢喜。但今年似乎有些许不同，社交平台上，类似“卖得越多亏得越厉害”的抱怨多了起来：沉重的平台促销任务、极度低价和退货免运费等服务成本的大幅提升，使不少商家萌生退意。

对于这些进退两难的商家来说，到底该如何从电商购物节里脱困？从报道看，不少商家寄希望于今年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》，按专家的分析，该规定的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象，也将要求平台更加规范地运营。“平台在以消费者为中心的同时，也应平衡兼顾商家的正当利益。”

在商家、平台和消费者的三方博弈中应平衡兼顾商家的正当利益，这一建议非常具有建设性。但是，要想帮电商大促破局脱困，或许不能仅止于此。

本质上，类似现象的出现，并非是仅因为商家、平台和消费者三方利益蛋糕的重新划分，而是基于更广泛的背景。当前经济虽然持续回升向好，但仍面临诸多挑战，其中，“有效需求仍然不足”就是要面临的诸多挑战之一。

面对这个问题，重新切蛋糕很难解决问题，重要的是如何把蛋糕做大。事实上，我国电商行业近几年的服务大升级，恰恰是各大平台为了把蛋糕做大进行的一次共同努力，但这却需要商家付出更大成本。于是，就出现了当前的局面，平台低价内卷、搞促销、规则套路化，最终中小商家觉得很受伤。

但是，当各大平台在极致服务方面都齐平之后，又该做什么呢？在“有效需求仍然不足”的背景下，很多商家仍旧要面对市场优胜劣汰的残酷终局。这是当前争议之所以发生的原因所在。

而在此之前，大家不妨先减少内耗，再共同寻求解决之道。从这个角度讲，或许未来各电商平台大促改变既有规则，逐步走向松弛状态，才是大势所趋。

适应线上购物新常态

在经济高速增长时期，电商购物节掀起的全民消费狂欢，曾经对中国的消费增长贡献巨大，也启蒙了一代中国人参与新经济、转型线上消费的热情。所以，每到相应节点，各大电商平台皆是倾情投入，全力再续繁华。

但十余年过去，电商购物节似乎也陷入了形式与内容之间的困局。有观点就认为，过往认知中的电商购物节已完成了它的历史使命，因此，平台有必要重新思考，继而创新大促规则：电商购物节当然还要持续，但不必一定要搞成全民狂欢；营销还是要有，但不必非要搞无底线的低价竞争。

事实上，早在多年前，各方都已隐约看到了这一点。因此，各大电商平台在大力提倡“消费升级”和“零售革命”的同时，也在有意识地给电商购物节降温。

比如，以前每年都要公布成交数字，现在没有了；以前预售期长达一个月，现在也取消了；以前平台之间经常为了争夺市场优势搞二选一，现在也很少见到了。后者当然主要是基于规则的优化，但不可否认的是，和商家一样，平台也想从购物节里“脱困”。

可以说，当前，电商购物的形势已经有了新的变化。因此，在多种因素的化学反应下，创新平台大促规则、保护中小商家的诉求，就变得越来越明晰。而不少中小商家们也开始从多年参与购物狂欢节的惯性中脱离出来。

曾几何时，鼎盛时期的电商购物狂欢节几乎能席卷一切，连线下交易都要囊括其中。但时至今日，完成历史使命的“618”和“双11”不可避免地要回归日常，平台、商家和消费者都要适应这种新常态。

而在此背景下，平台接下来要做的，显然是要在规则层面多做创新优化，以更好保护中小商家利益与消费者权益。如此，方能实现多赢局面，更好建设良好的平台生态。

撰稿 / 信海光（专栏作家）

编辑 / 马小龙

校对 / 张彦君